【必讀分析】從中國2020年的奶茶之亂,看奈雪的茶何去何從

2020年下旬,中國憑空出現了一個風潮,#秋天第一杯奶茶。幾日時間上了微博熱搜,更加成為2020年中國十大流行語。#秋天第一杯奶茶意思指秋天來了,朋友、情侶之前互相請大家喝奶茶,於支付APP 上送 ¥52請朋友喝奶茶,寓意我愛你。

#秋天第一杯奶茶更加有新聞指因為請秋天的奶茶,公安成功拯救人跳樓自殺。究竟#秋天第一杯奶茶是網絡營銷手段,或者奶茶風潮在中國捲土重來,我們在這裡暫且先不研究。

中國於2017年牽起了一波奶茶風潮,牽頭人是喜茶。2017年喜茶登錄上海,出現買一杯喜茶需要排隊幾小時,黃牛、代購等等因奶茶衍生。但是由於市場門檻不高,山寨奶茶店出現,雖然市場份額每年長大,但是由於市場混亂,任憑市場領導者積極擴充,但是由於市場仍然未整合演變,所以市民大眾以及投資者會覺得自2017年到2020年,中國奶茶市場看似沉寂下來。

根據中國2020新式茶飲白皮書,全國奶茶數量達到48萬家,市場規模達到1000億元人民幣。但是新開奶茶店,1年間的存活率只有不到20%。

其實於2017到2020年,市場的主要競爭者(喜茶、奈雪的茶、茶悅顏色、樂樂茶等)都不約而同地花時間教育市民大眾。我們不難發現,市場領導者的市場策略不外乎有三:
1. 產品品質注重,使用優質茶葉、水果、牛奶
2. 塑造品牌文化,令消費者導向選擇品牌而非選擇產品
3. 注重門店消費場景。我們會看到主要茶品牌並不會只有幾個旗艦店(或者中國用語是主力門店)。根據統計喜茶、奈雪的茶、茶悅顏色、樂樂茶等的主力門店占全部門店超過50%,而每個旗艦店的主題都會有不同。

其實在奈雪的茶的招股書中,我們可以看見現場銷售的茶飲品,佔全部銷售的60%,外賣平台的銷售只占40%。在Covid-19的影響之下,門店銷售仍然佔60%,可想而知中國的茶飲文化已經由一開始的貢茶、COCO、快樂檸檬年代著重產品性價比本身,演變成為一種文化、生活態度與身份象征。

起家於長沙的茶悅顏色,由於幾乎沒有在長沙以外地區開分店,今年更加衍生出高鐵代購茶悅顏色。代購公司每天從中國各地乘搭高鐵前往長沙幫各地的消費者購買茶悅顏色。這一例更加可以證實消費者已經從著重產品演變成著重品牌與文化。

在市場主要持份者的努力之下,中國的奶茶行業貌似進化,出現幾分天下之局。三年後的 2020 年,中國奶茶市場終於打破亂局。 根據奈雪的茶的招股書中顯示,貢茶與奈雪的茶的市場佔有率兩者加起共超過40%,而前五名共計佔約55%。

市場佈局完成,投資者該時候考慮佈局收割了。2020年7月喜茶完成了D輪天使投資,投資人不乏星級PE如淡馬錫、紅杉、高瓴等。在D輪完畢後的整整一個月,市場已經吹風喜茶將打算在2022年來港上市。

喜茶與奈雪的茶的分別在於喜茶著重於一線城市的發展,主要分佈于華東、華南地區,而奈雪的茶雖然於一線城市起家,但是近年的發展著重於二線城市。舉個例子,喜茶於華中地區的武漢及長沙分別有4間和3間門店,而奈雪的茶則有15間與8間。另外值得一提的是,喜茶與奈雪的茶所有的門店都是直營店,仍然未開放加盟,側面證明兩間公司對中國的茶飲市場仍然充滿希望,未到需要暴力擴充、暴力割韭菜的階段。

奈雪的茶2021年6月於香港上市之後股價潛水,相信是由於定價過於進取所致。奈雪的茶今年才轉虧為盈,我們看奈雪的茶財務報表時不妨可以將注意力專注在市銷率(price to sales ratio) 上。按照奈雪的茶發行價上限19.8港元估值大約300億元,對應2020年總收入30.57億元,則奈雪的茶市銷率大致為10倍左右。相比起 Starbucks, 市銷率為5.5倍左右,或許是比較高。可是大家如果將目光移去瑞幸的話,瑞幸上市時市銷率為33倍。
再加上,上市後的短短幾周,北京、深圳、東莞等地爆出衛生情況欠佳,需要整改等新聞。這無疑對奈雪的茶的估價進一步打擊。

另外一個影響奈雪的茶的股價是很多投資者會懷疑奈雪的茶是否另一隻瑞幸咖啡。馭風團隊研究完奈雪的茶招股書後發現,與瑞幸那般強調自身“科技屬性”,突出DAU、MAU等互聯網企業慣用經營資料不同,奈雪的茶整體上是在標榜自身的線下零售屬性,也就是說,企業並沒有刻意製造“強概念”來提高定價能力。另外一個與瑞幸不同的是,奈雪的茶並沒有和瑞幸搬瘋狂用優惠、折扣等吸引消費者,反而是用自身品牌的價值導流營業額。奈雪的茶截止今日,門店數量大約在500間,相比瑞幸,上市時門店數量超過4500間,可見兩間公司的擴展方針有異。

可是由於中國奶茶市場整固已經成型,市場已經邁向兩雄鼎立之局,奈雪的茶或於中國做大做強、或將股票炒高,投資人套現離場。主導權在奈雪的茶手上。

更加上喜茶與奈雪的茶兩個直接對手似乎沒有要直球對決,兩者都互相有默契般避開對方的底盤,這個局面對奈雪的茶或喜茶都是有利的。

奈雪的茶在股票技術層面上仍然處於弱勢,但是我們認為投資者不應該忽略這個股票,當股價圖出現轉勢或買入訊號時,投資者應該多加考慮。
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